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科创时代的CMO:如何以价值战胜焦虑?

德寅网 时间:2020-07-30 21:42:25 来源:德寅资讯网

(World Innovators Meet 2019, 简称),于2019年12月6日在北京?国贸大酒店拉开帷幕。本届大会由中国企业联合会指导,亿欧?EqualOcean、工业和信息化科技成果转化联盟联合主办,以“科创4.0:共建全球化新未来”为主题,6000余名来自美国、英国、法国、澳大利亚、瑞士、以色列、俄罗斯、西班牙、葡萄牙、印度、新加坡等二十余个国家和地区的创新者齐聚一堂,共同总结2019年世界科技与的成果,预测2020年最新创新趋势。

亿欧·EqualOcean在WIM2019创新之夜的现场举办,旨在聚合中国商业领域最活跃的市场、品牌、公关从业者,打造出各品牌间跨界、联动、共赢的合作交流平台,并表彰最具前瞻性的超能CMO。

在超能CMO盛典上,千方科技副总裁尚雍明、旷视副总裁谢忆楠、优必选CBO谭旻、满帮集团副总裁兼研究院院长徐强、松鼠AI 1对1合伙人梁静、达闼科技副总裁葛颀聚到一起,在亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇的主持下,围绕“科创时代CMO的价值与焦虑”这一主题展开巅峰对话,他们的主要观点有:

1、 CMO是行业中不可或缺的角色,做好CMO工作需要学会自我进化,实现从简单翻译,到品牌定位,再到价值增长。

2、黑科技最重要的是被别人理解并购买,从事To B行业最大的挑战是拿出匹配客户的专业性。

3、企业上市并不意味着解脱,反而将迎来更多的审视与挑战,企业应将业务发展视为主线,将上市视为辅线。

以下为圆桌环节的演讲实录,由亿欧精编整理。

一、怎么看待“很多科技公司不需要CMO,全行业在干掉CMO”的说法?

谭旻(优必选CBO):首先CMO不应该只是一个Title(职称),CMO应该是一种介质、一个媒体,而不限于Marketing这一个功能。今天企业在社会的角色已经发生了非常大变化,以前企业最重要的工作是对市场负责、对客户负责、对股东负责。现在越来越多的企业意识到这有问题。CMO的职责在于,沟通和传播企业真正为世界创造的价值,为社会带来的利益是什么?我认为CMO更多代表着企业的责任感,他要将企业存在的意义传播出来,然后在各利益攸关者的层面去做好沟通的工作。整个社会从政府、社群的层面,对企业的责任越来越关注。我认为CMO的Title可以根据企业的发展变成叫CGO或者CXO都不是关键,只要企业存在,CMO核心的沟通和传播的智能永远不会消失。

梁静(松鼠AI 1对1合伙人):我的结论是肯定需要。今年麦当劳取消了CMO的职位,2017年可口可乐将CMO转型为CGO首席增长官,这两家公司都十分成熟,品牌定位也很清晰了。但对于创业企业,或是科技创新企业,大家的认知度并不高,在大家对科技产品的市场定位、品牌定位是什么并不清楚时,CMO是非常重要的。CMO的职责很全面,在我看来不仅仅是做市场,更多的是给品牌定位,由品牌倒推整个公司产品战略的定位。CMO首先跟CEO互动非常强,然后不管是To B还是To C,一定要到一线谈客户,才能了解真正的终端反馈是什么,把一个公司以及营销定好。

谢忆楠(旷视副总裁):我觉得不是说CMO不重要,而是CMO是个对于自我进化要求特别高的岗位,尤其像在中国的科技企业,中国科技企业的进化比其他企业的进化要快得多,A轮、B轮、C轮,每轮的CMO能力半径都不一样。

A轮的时候,你能看懂公司的技术,2分钟能讲明白就可以。到B轮就不行,你会发现赛道中有好多与你相同的竞对,你要做的是怎么跟别人不一样。到了C轮之后,业绩很重要,从A轮到C轮,CMO的职责从翻译到品牌到增长。CMO之所以难做,是因为中国科技企业从A到B只有一年半的时间。我是2014年年底加入旷视,经历了这个焦虑,每年都觉得自己是不是应该被淘汰了。中国的科技企业给CMO的成长时间太少了,因为CMO责任重大,你要去适应企业的发展而不是企业来适应你的思路,所以有很多时间需要把自己推倒重来。

尚雍明(千方科技副总裁):上市公司的从业经历,让我有一个非常深刻的体会:无论我们是ToG、 ToB、ToC还是具备硬科技元素的企业,作为公司的CMO首先一定要对自己公司的商业模式了如指掌。现在好多人,甚至60%或者70%的注意力都聚焦在客户想听见什么样的声音,而我的见解是,第一,必须要了解公司的商业模式,如果做不到这一点,所有对外的输出和表达与公司的整体战略方向都是相悖的。

其次,说到硬科技的企业属性,还必须了解自己公司的核心技术能力,这种技术能力是公司在市场立足的重要基础,也是公司未来转型和发展的动力引擎。这种核心技术能力决定了企业将向何处走,也决定了企业能够走多远。在这两点的基础上,企业分清了形势、找准了定位,将自己的商业模式和核心竞争力传输、表达出去,方能无往不胜。

徐强(满帮集团副总裁兼研究院院长): CMO这个群体是现在科技企业中比较焦虑的一个群体。我理解所谓“硬科技”公司,是构建在以硅基为基础的物理世界当中的黑科技业态,满帮虽然也投资诸如专注货运的智加科技这样的硬核公司,但主要是还是深耕以碳基为基础的平台生态型企业。To C的企业关注点是投放和转换,To B的企业关注点更多是在认同和合规。我认为CMO这样的角色,或者不叫这个名字,跟这个工作属性类似的岗位,他们存在的最大价值是给企业和企业家提供更大的安全感。

葛颀(达闼科技副总裁):我们作为科技公司,现在生活在什么样的时代?这个问题的答案是非常尖锐的,我们所处的社会,有50亿人连接在通讯网络中,超过300亿的设备连接互联网平台中,不管在座的科技公司愿不愿意,都已经运营在数字社会当中。DICT是我们的驱动力,也是未来考量的因素。

我们目前是做To B,但是愿景是To C,希望有一天机器人真正能够To C。我们做一个To B的公司品牌的构建核心途径是UGB,User Generated Brand。我们的行业客户在与我们一起定义品牌,建设品牌,运营品牌。作为企业的CMO, 需要有永续在线和互动沟通的方式来开展工作。在数字化的社会里,企业需要打造数字化的平台,我相信没有人担心企业里没有CMO职位。

二、2019年宏观环境在变,市场需求也不断在变化,企业的做法有哪些是变哪些是不变的?

梁静(松鼠AI 1对1合伙人):我们技术后台有AI技术,但是消费者不懂AI。从2018年到2019年最大的变化是,2019年产品更好卖了,整个的信任度高了。之前我们有很强大的科学算法等,跟消费者讲的时候,消费者完全听不懂。我个人从十几年前创业时就一直跟C端的消费者直接对话,有时感觉消费者应该理解的,但其实真的他们不理解我们的产品和特点。我们的用户是家长,要把AI的术语转化为白话。今年其实大家觉得,如果不给孩子报一个人工智能的教育,不报一个个性化的教育,就落后别人了,这个大势推了我们一把,让我们整个市场上更加容易了,但同时竞争更加激烈了,又顺势又逆势。

如果说最骄傲的品牌策略,应该是2018年换了名字,找到跟消费者距离最近的,代表孩子既可爱又敢于攻克难题的品牌名,就是“松鼠”,而且还确认了要加上“AI”,从而说明我们用AI技术做教育的定位和占领市场先机。因为在2017年策划的时候AI真的不是那么的火。

我们在整个AI教育行业中,在AI技术上不仅是全国并且在全球都是领先的,因为我们第二个策略就是用AI技术的专业高度在全球确认我们的地位和品牌。这也是因为AI是自己的核心竞争力,所以要将最强的技术作为品牌的定位和营销策略。

谢忆楠(旷视副总裁):旷视的价值观理念很简单且一致,一个叫技术信仰,一个叫价值务实。这么多年旷视对于技术的推崇一直不变,我们一直希望最纯粹的技术人来到旷视,我们对内对外整个的宣传没变,让人感觉到旷视是比较实在的企业。今年的变化是要加速,明白自己的企业最有价值的东西是什么。今年行业不好,但是客户的需求还在,怎么能够让你们黑科技被别人明白,让别人愿意买你的东西,这个是最需要的。

今年看热闹这事不好使了,必须要拿出一手东西,让人觉得你不是外行。这是对To B最大的挑战,需要拿出跟别人匹配的专业性。

比如说零售行业不是让大家看热力图,而是上来讲三个行业从业者最看重的指标,是不是AI、IT不重要,关键能不能提到这点,讲到这点很重要。C端了解消费者比较容易,B端真正了解行业的深度非常难,需要大量的时间挖掘行业。今天做的不一样的是,我们做了很多内部,让所有我们组内的人真的走到前线,甚至走到每一个店里,看这个东西装一个,对他业务有什么想法,要不要装,装完之后有什么感觉,这个是我们认为的加速。

葛颀(达闼科技副总裁):用一个词形容2019是AaaS,在此之前是AI as a Story。今年虽然是同一个词,但是S发生了变化,变成了AI as a Service,当你AI真的端到端的给To B服务的时候就实现了落地,如果只停留在故事和架构,就会发现有比较大的差距,对我们来说今年特别开心,完成了从前面S到后面S的转型。

尚雍明(千方科技副总裁):今年5月末,阿里入股千方科技,阿里的加入,进一步增强了我们原有的中台能力。多年以来,我们随着资本和市场的变化,不断调整应对之策,尤其是今年,我们在资本层面发生了变化,阿里的加入让我们在SaaS层面有了更为宽广用武之地,而IaaS和PaaS基础能力进一步加强,并随着随着政府需求和市场层面不断优化升级。这是我们的“变”。而我们的“不变”是主营业务,我们所深耕的主赛道没有发生任何变化。我们在交通运输行业中拥有最雄厚的技术积累和解决方案能力,我们在技术应用、产品迭代方面也走在行业的前沿,我们不断追求技术能力、产品能力和服务水平的全面创新和持续突破。所谓大道至简,正在这变与不变之间。

谭旻(优必选CBO):我们只有一点:大的方向不变,其他全变了。从方向上来看,我们走的是长征之路,可能要20年、30年,甚至100年才能够真正将机器人带到千家万户,这是坚持不变的东西。但今年很明显其他全变了,比如AI的热点地位就被区块链取代了。另外,从传播的角度,短视频已经确定无误是变成是核心的沟通方式。

其次,比如说“直播”,也许99.99%的负责市场传播的工作者,都需要重新认识如何应用“直播”的方法,这个对整个行业来讲也是重新学习的一个过程。

三、作为CMO的角色怎么看待上市?

尚雍明(千方科技副总裁):大家一定要改变一个观点:上市并不意味着解脱,也不意味着上升到“轻松的”新境界。恰恰相反,企业在上市之后,将面临更加艰难和险峻的境地,上升意味着公司要对股民负责,要对资本市场负责。

第二,公司上市以后一定要有非常强的敏感度,或许以前面对的只是客户和竞争对手,而上市后还要面对资本市场的惊涛骇浪、市场风向,这个时候,就更需要见微知著的能力和猛虎细嗅蔷薇的洞察。

第三,在业务层面,上市与非上市的重要区别是“银两”,公司的预算或者成本会成倍翻升,掌握资本、运用资本将成为举足轻重的关键一环。

谢忆楠(旷视副总裁):第一点,成长过程中,上市或者不上市,只是必须要经过的事情,并不是大的里程碑,旷视一直把技术与业务发展作为主线,其他的都是发展的产物。

第二点,上市之后是灵魂拷问,不代表更成功了,而是接受更多的人审视和挑战,企业责任更大,所有的东西做的最好,预算更重要,心态包括所有的东西都是非常大的挑战。

谭旻(优必选CBO):我只提两个点,一个是精神上,一个是肉体上。精神上强调一点,就是必须要有一个平常心。无论上市不上市,企业家最终要把企业带到何方才是关键。既然选择了创业,就必须要有持久经营企业的心态,到了上市后,更需要重新总结过去,展望更远的未来,有这样一个心态是很重要的。

从肉体层面正相反,就是所有上市的企业要做好脱光衣服豁出去给大家看的心态,没上市之前可能还犹抱琵琶半遮面,上市后更多要做好公开、透明的沟通机制。

徐强(满帮集团副总裁兼研究院院长):满帮集团CEO张晖曾经回答过这个问题,第一,满帮一定会上市,我们融了九轮融资,后面一堆投资人。第二,满帮不急于上市,公司现金流很健康。基于这样大的环境而言,我们在找好的时机。不论是哪个发展阶段的企业,目前的状况下最关注的还是增长,只要是经济体,不论是大到国家,小到民营企业,只要保持着持续稳定的增长,一切不是问题,一旦当你的增长放缓,进入到横盘的模式,甚至是在下滑的时候就会发现,什么问题都冒出来了。在这个阶段我认为作为企业的CMO,更多的是辅助CEO或者董事长,解决好持续稳定增长的问题。

在这个阶段我认为作为企业的CMO也好,更多的是辅助CEO或者董事长,做好持续增长。

梁静(松鼠AI 1对1合伙人): CMO和CEO一样,上市前可能还偶尔睡一个安稳觉,上市后基本上睡不了安稳觉了。我们AI的技术在教育领域,教育又是慢行业,我们不是很急。上市是一个责任感,是一个里程碑,一个企业如果具备了上市的资格,只会承担更大的责任,具备了被公众所信任的责任。从个人的角度看,上市后,更难的路在后面。

葛颀(达闼科技副总裁):作为达闼科技,在创业的那一刻有自己的梦想,不管是给孩子的教育,还是更方便的交通,这个是做企业的初心。企业运营要确保自己能顺利跑到马拉松的终点,这个是企业应该做的事情。

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